Resposta direta: o orçamento mensal de anúncios não se tira de uma percentagem da faturação. Calcula-se ao contrário: parte do lucro que um cliente novo lhe deixa, decide quanto desse lucro aceita gastar para o conseguir, e multiplica pelo número de clientes que quer por mês. Se a conta der um valor que não consegue pagar, o problema não é o orçamento — é a margem ou a oferta.
Porque é que a regra dos «5 a 10% da faturação» não serve
É a resposta mais repetida na internet e é também a mais inútil, por uma razão simples: duas empresas com a mesma faturação podem ter margens completamente diferentes. Uma clínica dentária e uma loja de revenda de eletrodomésticos podem faturar o mesmo e ter lucros por cliente que não se comparam. A percentagem trata as duas como iguais.
Pior: a percentagem olha para trás. Diz-lhe quanto pode gastar com base no que já aconteceu, em vez de lhe dizer quanto precisa de gastar para chegar onde quer chegar.
A conta que faz sentido, em quatro passos
1. Quanto lhe deixa um cliente novo (lucro, não faturação)
Não é o preço do serviço. É o que sobra depois de pagar o que esse cliente lhe custa a servir: materiais, deslocações, comissões, horas da equipa. Se vender um serviço por 1 000 € e gastar 600 € a entregá-lo, o número que interessa é 400 €.
Se o cliente for recorrente — uma avença, uma subscrição, um contrato anual — some o lucro dos meses que ele costuma ficar, não só do primeiro. É a diferença entre poder gastar 400 € ou 2 000 € para o conquistar.
2. Que fatia desse lucro aceita gastar para o conseguir
É uma decisão de gestão, não uma fórmula. Duas referências práticas:
- Negócio de venda única: gastar mais de um terço do lucro para conquistar o cliente deixa pouca folga para erros. Acima de metade, qualquer mês mau dá prejuízo.
- Negócio recorrente: pode aceitar gastar o lucro inteiro do primeiro mês, ou mais, porque recupera nos meses seguintes. Mas só se souber quanto tempo os clientes ficam, de verdade.
Esse valor tem nome: é o custo máximo por cliente que o seu negócio aguenta.
3. Quantos contactos precisa para fechar um cliente
Veja os últimos três meses: quantos pedidos de contacto, chamadas ou orçamentos foram precisos para fechar um negócio? Se em cada dez contactos fecha dois, a sua taxa é de 20% — ou seja, precisa de cinco contactos por cliente.
Se nunca mediu isto, é o primeiro trabalho a fazer, antes de pôr um euro em anúncios. Sem este número, qualquer orçamento é um palpite.
4. Faça a multiplicação
Agora a conta fecha-se sozinha:
- Custo máximo por contacto = custo máximo por cliente ÷ contactos por cliente
- Orçamento mensal = clientes que quer por mês × custo máximo por cliente
Um exemplo, com números inventados de propósito
Os valores abaixo são um exemplo para mostrar a mecânica — não são médias de mercado nem uma previsão para o seu caso.
- Lucro por cliente novo: 400 €
- Aceita gastar um terço: custo máximo por cliente ≈ 133 €
- Fecha 1 em cada 5 contactos: custo máximo por contacto ≈ 27 €
- Quer 6 clientes novos por mês: orçamento ≈ 800 € por mês
Repare no que esta conta lhe dá de brinde: um sinal de alarme automático. Se as campanhas começarem a trazer contactos a 50 € quando o seu teto é 27 €, já sabe que tem de agir — sem precisar de opinião de ninguém.
Quando o orçamento é curto demais (e mais vale não começar)
Esta é a parte que raramente lhe dizem. Os anúncios da Meta e do Google precisam de um número mínimo de resultados para aprenderem a quem devem mostrar o anúncio. A própria Meta indica que um conjunto de anúncios precisa de cerca de 50 resultados por semana para sair da chamada fase de aprendizagem e estabilizar.
Faça as contas ao seu caso: se um contacto lhe custa 27 €, 50 contactos por semana são cerca de 1 350 € por semana. É muito mais do que a maioria dos pequenos negócios portugueses pode pôr — e não faz mal, desde que saiba o que isso significa.
O que fazer quando não chega lá:
- Otimizar para um resultado mais barato e mais frequente — pedidos de contacto em vez de compras, por exemplo. Há mais deles, por isso o sistema aprende mais depressa.
- Concentrar o dinheiro todo numa campanha em vez de o espalhar por cinco. Cinco campanhas pequenas aprendem todas mal.
- Aceitar que vai demorar mais a ter certezas. Um orçamento pequeno não é inútil, só é mais lento a dar respostas — e exige que resista à tentação de mexer em tudo de três em três dias.
E há um caso em que a resposta honesta é não começar: se o lucro por cliente for baixo e não houver recorrência, pode não existir orçamento nenhum que funcione. Nesse caso, o trabalho é na oferta e no preço, não nos anúncios.
Quanto tempo até saber se resultou
Dê à decisão o tempo de que ela precisa. Um mês raramente chega para concluir seja o que for, sobretudo com orçamentos pequenos — e os primeiros dias de cada campanha são quase sempre os piores, porque o sistema ainda está a aprender. Defina à partida quanto está disposto a investir no teste inteiro, não só no primeiro mês, e não mexa antes disso a não ser que algo esteja claramente partido.
Perguntas frequentes
Qual é o orçamento mínimo para anunciar no Facebook ou no Instagram?
Tecnicamente pode começar com poucos euros por dia, porque as plataformas permitem. Na prática, o mínimo útil é o que lhe permite recolher resultados suficientes para decidir alguma coisa. Faça a conta deste artigo: se o resultado não lhe der pelo menos algumas dezenas de contactos por mês, vai estar a gastar sem conseguir concluir nada.
Devo gastar o mesmo todos os meses?
Não necessariamente. Faz sentido aumentar quando a procura do seu setor aumenta e reduzir quando sabe que ninguém compra. O que não compensa é ligar e desligar de semana a semana: cada paragem longa manda o sistema de volta à fase de aprendizagem.
E o orçamento para os criativos e para quem gere as campanhas?
Esse é um custo separado e deve entrar na conta do passo 2, porque também é dinheiro gasto para conquistar o cliente. Se gastar 800 € em anúncios e 400 € em gestão e produção, o seu custo por cliente é calculado sobre os 1 200 €, não sobre os 800 €.
Como é que sei se estou a pagar demasiado por contacto?
Comparando com o seu teto, não com médias do mercado. O custo por contacto considerado caro num setor pode ser barato noutro. O número que manda é o que o passo 4 lhe deu.
O Auto-pilot foi feito exatamente para esta parte: ter os números do seu negócio num sítio só, atualizados, em vez de os ir buscar a três plataformas diferentes no fim do mês. Veja como funciona ou leia quem somos e porque construímos isto.
Se já está a anunciar e os resultados pioraram de repente, o artigo a ler a seguir é porque é que os anúncios param de funcionar.
