Resposta direta: quando uma campanha que funcionava deixa de funcionar, a causa é quase sempre uma de seis: o criativo gastou-se, o público esgotou-se, a medição partiu-se, mudou a época do ano, entrou concorrência nova no leilão, ou alguém mexeu na conta e reiniciou a aprendizagem. Descobre-se qual é em dez minutos, comparando três números — taxa de cliques, frequência e custo por mil impressões — entre o período bom e o mau. Mexer em tudo ao mesmo tempo é o erro mais caro, porque depois já não dá para saber o que resolveu.
Antes de tocar em seja o que for: faça a comparação
Abra a plataforma e ponha lado a lado dois períodos do mesmo tamanho: por exemplo, os últimos 14 dias contra os 14 anteriores. Períodos de tamanhos diferentes não se comparam.
Anote quatro números em cada período:
- Custo por resultado (por contacto, por venda — o que lhe interessa)
- Taxa de cliques (CTR): de quem vê o anúncio, quantos clicam
- Frequência: quantas vezes, em média, a mesma pessoa viu o anúncio
- Custo por mil impressões (CPM): o que lhe custa aparecer
Estes quatro números dizem-lhe quase sempre onde está o problema, porque separam três coisas diferentes: se é caro aparecer, se o anúncio deixou de convencer, ou se o problema está depois do clique.
A tabela de diagnóstico
- O CPM subiu e a taxa de cliques manteve-se: o seu anúncio continua a funcionar, só está mais caro aparecer. Causas 4 e 5 (época do ano, concorrência).
- A taxa de cliques caiu e a frequência subiu: as pessoas já viram isto demasiadas vezes. Causa 1 (criativo gasto) ou 2 (público esgotado).
- A taxa de cliques manteve-se mas os resultados caíram: as pessoas continuam a clicar e deixaram de converter. O problema está no site, na oferta ou na medição. Causas 3 e 6.
- Caiu tudo ao mesmo tempo, de um dia para o outro: suspeite de uma alteração, não de um desgaste. Causa 5 ou 3.
As seis causas, por ordem de probabilidade
1. O criativo gastou-se
É a causa mais comum e a mais fácil de confirmar: a frequência sobe, a taxa de cliques desce, o custo acompanha. As pessoas não deixaram de querer o que vende — deixaram de ver aquele anúncio. Acontece mais depressa quanto mais pequeno for o público: num concelho pequeno, um anúncio pode esgotar-se em duas semanas.
O que fazer: anúncios novos, não retoques. Trocar a cor do botão não resolve nada; mudar o ângulo da mensagem, o formato ou a primeira imagem, sim. E produzir criativos antes de precisar deles, em vez de só quando o custo já disparou.
2. O público esgotou-se
Parecido com o anterior, mas a origem é outra: não é o anúncio que cansou, é que já falou com toda a gente que havia para falar. Típico de públicos muito estreitos, de bases de remarketing pequenas e de negócios locais.
O que fazer: alargar a área geográfica, tirar restrições de interesses que já não acrescentam nada, ou deixar a plataforma procurar mais longe. Em muitos casos, um público mais largo com um bom anúncio bate um público muito afinado com um anúncio cansado.
3. A medição partiu-se
Esta é a mais traiçoeira, porque os resultados parecem ter caído sem terem caído. Basta uma alteração no site, um plugin atualizado, um banner de cookies novo ou uma página de obrigado que mudou de endereço para que os resultados deixem de ser registados. As vendas continuam a entrar; a plataforma é que deixou de as ver — e, pior, deixa de conseguir otimizar porque já não recebe sinal.
Como confirmar: compare o número de resultados que a plataforma reporta com o número real no seu lado (contactos recebidos, encomendas, chamadas). Se o seu número se mantém e o da plataforma caiu, o problema é de medição, não de campanha. Verifique também se alguma alteração no site coincide, no calendário, com a data em que os números caíram.
4. Mudou a época do ano
Há setores em que agosto não existe e outros em que dezembro vale meio ano. E há datas em que o leilão fica caro para toda a gente, porque as grandes marcas entram com orçamentos enormes — Black Friday e a época de Natal são o exemplo óbvio. Nessas alturas o seu CPM sobe sem que nada de errado se passe consigo.
O que fazer: comparar com o mesmo período do ano anterior, se tiver histórico. Se o padrão se repete, não é avaria — é calendário, e a decisão é de orçamento, não de campanha.
5. Alguém mexeu na conta
Mudanças de orçamento grandes, públicos editados, anúncios pausados e reativados, conversões trocadas: muitas destas alterações mandam o sistema de volta à fase de aprendizagem, e durante esse período os resultados são piores. Se a queda coincide com o dia em que alguém «foi só ajustar uma coisa», já tem o culpado.
O que fazer: veja o histórico de alterações da conta antes de inventar teorias. E, daqui para a frente, mude uma coisa de cada vez, com dias de intervalo. Quem muda cinco coisas ao mesmo tempo nunca saberá qual funcionou.
6. Mudou a oferta, a página ou a velocidade do site
Um preço que subiu, uma promoção que acabou, um formulário com mais campos, uma página que ficou mais lenta depois de uma atualização. O anúncio está igual, a promessa é que mudou — e as pessoas clicam na mesma, mas desistem a seguir.
Como confirmar: se a taxa de cliques se mantém e a conversão caiu, abra a página no telemóvel, com dados móveis, e tente fazer o que pede ao cliente. É espantoso o que se descobre assim.
O que não fazer
- Não desligue tudo. Recomeçar do zero custa a aprendizagem outra vez e apaga o histórico que lhe permitiria perceber o que aconteceu.
- Não duplique a campanha à espera de sorte. Duplicar não resolve um criativo gasto nem uma medição partida; só divide o orçamento por mais um sítio onde aprender mal.
- Não decida com três dias de dados. Em orçamentos pequenos, três dias não distinguem uma avaria de uma variação normal.
- Não mude orçamento e público no mesmo dia. Fica sem saber qual dos dois foi.
Perguntas frequentes
De quanto em quanto tempo devo trocar os criativos?
Não há um número universal — depende do tamanho do público e do orçamento. O sinal certo é a frequência: quando ela sobe e a taxa de cliques desce em paralelo, chegou a altura, sejam duas semanas ou dois meses.
O custo por lead subiu 30%. É normal?
Pode ser. Variações de semana para semana são normais, sobretudo com orçamentos pequenos. O que não é normal é uma subida que se mantém três ou quatro semanas seguidas, ou uma subida brusca de um dia para o outro — essa tem quase sempre uma causa concreta das seis acima.
Vale a pena voltar a uma campanha antiga que funcionava?
Raramente funciona como dantes. O público já viu aqueles anúncios e o leilão hoje é outro. O que vale a pena reaproveitar é a mensagem que funcionou, num criativo novo.
Como é que sei que o problema é meu e não da plataforma?
Se o custo por mil impressões subiu para toda a gente no seu setor, não é seu. Se subiu só para si enquanto a taxa de cliques caiu, é seu. Na dúvida, os quatro números do início deste artigo respondem melhor do que qualquer fórum.
Metade deste diagnóstico é só ter os números à mão no momento certo, em vez de os ir procurar a várias plataformas quando já ardeu dinheiro. É isso que o Auto-pilot faz — veja como funciona ou as perguntas frequentes.
Se ainda está a decidir quanto investir, leia primeiro quanto investir em anúncios por mês.
